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如涵新財報背后的網紅經濟江湖

原創
2020-03-10  劉曠自媒體

如果可以,如涵想復制無數個張大奕、李佳琪、李子柒的網紅神話……

網紅電商有多火?云南一所院校的淘寶直播專業畢業生全被預訂;新冠狀肺炎疫情期間,全民開啟直播模式,服飾、美妝、賣菜、賣房、賣車……無一遺漏;還有那網紅電商達人李佳琪、薇婭,他們的賣貨傳奇,給直播電商市場按下了快進鍵。

萬物皆可賣,萬事皆可播,草根變網紅,不設限定的網紅、電商與直播結合,擦出了不一樣的火花。

在直播電商市場,普通商家貨賣得好,聚集到一定粉絲,知名度越來越高的之后,連買貨的人都有了網紅價值。而網紅達人,雖然本身自帶流量但也需要有識貨的眼光,物美價廉粉絲才會買單,反之過度濫用網紅紅利賣假貨只會名聲、粉絲全失。

創造一個網紅電商達人并不簡單,既要有流量、有名氣,也要有買貨實力。而2020年,網紅已經不是新鮮的詞,網紅紅利期也早已過去,勤勞致富的法則在網紅界很難再應驗。原本單打獨斗、紅不紅靠運氣的行業規則,也變成了平臺化、規模化、標準化的網紅孵化模式。

因網紅電商而生的企業不在少數,“網紅電商第一股”如涵則是他們效仿的榜樣。而如涵的財報像是網紅電商市場的陰晴表,營收下降、虧損加劇、股價下跌,網紅電商市場是“陰天”,營收、凈利潤雙增長、股票上漲,網紅電商市場是“晴天”。

3月3日,如涵發布了截至2019年12月31日的2020財年第三季度財報。財報顯示,如涵第三季度凈收入為人民幣4.821億元,同比增長25%;歸屬于公司的第三季度調整后凈利潤為2100萬元,去年同期歸屬于公司的調整后凈利潤為1550萬元。

回想,如涵上市后第一季度大虧、第二季度平穩、第三季度上揚,這條路子也應驗了網紅電商從初期的混亂到升溫規范,直至現在被資本熱捧成為“全民”標配的發展道路。

網紅經濟的增強

毫無疑問,以張大奕、李佳琪、李子柒、薇婭等為代表的網紅,將網紅經濟進一步延續和增強了。

2016年,網紅經濟誕生初期,直播平臺、MCN機構((MCN是一種新的網紅經濟運作模式,類似中介公司,上游對接優質內容,下游尋找推廣平臺變現))的盈利主要依靠粉絲打賞和廣告收入。

2019年網紅電商(指直播形式)爆發,網紅盈利模式變得多元化,加速了流量和內容變現。可以預見,未來幾年網紅經濟盈利模式會更加規范化、規模化,進而哺育網紅社交電商產業,更會養活了一大批直播平臺、短視頻平臺、MCN機構。

資本的嗅覺是敏銳的,哪兒有市場藍海哪兒就有競爭。目前,網紅經濟仍處于紅利爆發期,網紅電商領域是MCN機構重點關注的掘金地。

2015年出生,由淘品牌“莉貝琳”轉型網紅孵化器的如涵,5年后成長為行業規模大、最具代表性的一家。

初期,如涵因初代網紅張大奕備受關注,而后開展了紅人經、電商業務、廣告服務等業務,旗下的網紅達人從一開始的淘寶平臺延伸至微博、抖音、快手等平臺,全網精準覆蓋。在品牌營銷環節,也形成從上游到下游,渠道、內容、終端全包攬的閉環式規模化營銷。

而今,隨著如涵業務規模不斷擴大、網紅孵化培育能力逐漸加強,網紅達人越來越多,加之電商直播領域的升溫,如涵的變現能力得以提升、變現渠道拓寬,整體業務呈現增長的良好趨勢。如涵向上發展的趨勢也進一步吸引了長期在觀望的資本們走入網紅社交電商戰場。

在網紅電商領域,備受矚目的還有從傳統女鞋企業轉型開展社交電商服務業務的星期六。

“網紅經濟概念股”星期六,近期因為股票短時間內漲停跌停而引起外界關注。設立至今,星期六旗下的遙望網絡(MCN公司),在抖音、快手、淘寶直播等平臺擁有網紅達人50余位,簽約明星藝人包括王祖藍等10多位。而且,星期六進軍網紅電商的目標十分堅定,其官方表示:公司看好新流量形態下的短視頻及直播帶貨的行業前景,未來將持續加大該業務的投入力度。

當然,2019年爆火的李佳琦、薇婭,他們背后的網紅電商公司的美ONE和謙尋,也不容輕視。

李佳琪火了之后,美ONE提出全域網紅的策略,孵化網絡紅人進軍網紅電商的勢頭不減。薇婭背后的謙尋同樣想抓住這次機遇,在淘寶直播綜合排名前20的主播中,謙尋已經簽約了8~10個,簽約對象還包括林依輪、李響、高露等本身就自帶流量的明星。

據悉,在去年的“雙11”大盤中,謙尋憑借9.71%的UV占據冠軍寶座,美ONE以3.17%的占比排名第四,如涵的UV訪問量排名僅排到第21名。

網紅電商市場硝煙四起,側面證實了網紅經濟的繁榮。而諸多入局者除了看中網紅或者流量明星的超強引流的屬性之外,更看中的是頂級流量和零售領域結合激起的水花。

養活了京東、淘寶、天貓、拼多多的電商市場是吸引網紅電商公司的重頭戲。2019年“雙11”當天,淘寶直播引導成交額近200億元;快手電商2019年的“116賣貨節”的“源頭好貨”2天出貨5000多萬單。這些數據都證明了,“電商+直播”的趨勢已不可逆,而“網紅+直播+電商”更有市場。

再者,隨著網紅經濟的飛速發展,網紅電商版圖不斷擴張,MCN機構規模也在擴大。第三方機構克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展白皮書》數據顯示,MCN數量已從2015年的150家發展到2018年的超5000家,90%的頭部紅人都已被MCN收入囊中。

有意思的是,MCN機構不再是單純地簽約網紅、生產內容、執行品牌推廣任務充當一個中介平臺,而是以網紅身份為切入點深入各個領域,有的扶持網紅做起了服裝品牌,也有的推出網紅營銷內容做起了知識付費,還有從自營模式轉向平臺模式為品牌賦能,可見MCN機構多樣的變現渠道和獨特的生存法則。

網紅經濟引發的產業革命正在擴大和增強,而以如涵為代表的網紅電商們在這場革命中享受了紅利,也面臨著創新發展的挑戰。

如涵“出圈”不易

如涵控股作為網紅電商元老開創下了很多“第一次”,近期發展勁頭也是可圈可點。但是,網紅電商野蠻生長了好些年,在轉型精細化運營的過程中還存在很多問題,如涵控股面臨著更多“第一次”的挑戰。

如涵現階段發展是穩健的,未來卻不可知。

如涵有兩條業務線,一是自營業務是如涵自己銷售自身所有的自主產品;二是平臺業務包括代銷、廣告模式等,以及讓第三方進駐自身平臺。窺視如涵對兩條業務線的側重,我們可以看到它“出圈”的走向。

眾所周知,如涵前期發展全靠張大奕的網紅營銷加上馮敏“莉貝琳”的供應鏈支撐,也就是側重自營業務,但現在這一現象發生了變化。

2020財年第三財季,如涵凈收入總額為人民幣4.821億元(6,920萬美元),較去年同期增長25%。其中,平臺業務下服務收入為人民幣1.107億元(1,590萬美元),比去年同期的服務收入人民幣4,350萬元增加人民幣6,720萬元或增長154%。

2020財年第三財季,如涵實現GMV(成交總額)17.03億元(不含廣告),同比增長69%,環比增長84.26%。其中,自營模式店鋪的GMV為9.76億人名幣,平臺模式的GMV為7.72億人名幣。

另外,如涵培養網絡紅人的決心越來越堅定,減少自營店的速度也越來越快。

從財報數據來看,截至2019年12月31日簽約的網紅數量增加到159個,而截至2019年9月30日為146個。另一方面,如涵自營店數量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的數量分別為33、25、14、11、7。

從以上數據可以發現,隨著如涵戰略性轉型,平臺模式業務顯著拔高,自營模式份額也逐漸降低,“張大奕以一人之力撐起整個如涵”的言論在未來的某一天也會消失。

可持續發展模式并不會無端的被拋棄,顯然如涵之前“網紅+供應鏈”經營模式已不能支撐它的成長和壯大,這也是它轉變為“網紅+網紅孵化+供應鏈”的模式,并宣稱要平臺要開放賦能的原因。

眼看張大奕獨木難承壓,馮敏想要批量復制多個張大奕,但張大奕的神話并不容易復制。

張大奕的網紅營銷之路走通后,如涵投入大量資金打造網絡紅人,先后發掘了大金、管阿姨等很多可供培養的網紅“潛力股”,力求復制多個張大奕,以此疊加每個“張大奕”帶來的財富。但是培養一個網紅除了耗費的金錢和時間之外,直播環節容易禍從口出、私人生活也容易引起封殺。風險太高,復制多個張大奕來增加營收的路子注定不好走。

再者,供應鏈也是如涵能否“出圈”的重要一環。就算復制網紅張大奕成功了,但沒有一個強大的供應鏈,便無法在短時間撐起多個“張大奕”帶來的龐大的銷售量,這會打擊電商企業整體的運營效率和服務質量。所以,除了依賴網紅帶來的流量,如涵更該注重供應鏈內功的錘煉。

總而言之,復制一個張大奕對于如涵來說不難,但復制通過張大奕創造財富的模式很難行得通。畢竟市場在變,新型社交平臺領域中的營銷網紅的不斷的加入,使整個行業競爭變得更加激烈。 

“財路”無法復制,又逢敵手

2019年的網紅電商市場,李佳琪、薇婭掩蓋了張大奕的鋒芒不假。

社交平臺多樣化讓網紅生產變得簡單,也讓網紅電商市場競爭變得激烈。微博生產網紅、抖音生產網紅、小紅書生產網紅甚至B站生產網紅、唱吧生產網紅、虎牙生產網紅,即使各個社交平臺的網紅有重疊但數量還是很多。

當然,競爭激烈并不是網紅電商張大奕退出、李佳琪、薇婭頂上的主要原因,紅與不紅還和內容生產有關。

微博時代,張大奕火了;直播時代(短視頻時代),李佳琪、薇婭火了,而兩個時代最大的不同是內容表現上的不同、用戶習慣上的不同。微博上文字、圖片、視頻內容占大部分,張大奕紅火時期營銷內容也是以文字、圖片和視頻內容為主,而李佳琪、薇婭火起來的原因,直播功不可沒。

圖片、視頻和直播之間的優劣,在不同情景下有不同的標準。但在電商領域,直播形式勢必比圖片和視頻要好,圖片、視頻注重的是展示效果而直播則強調主播與用戶的互動,在商品展示、粉絲互動、宣傳上,更符合互聯網時代用戶的社交習慣,也更收獲更多品牌商的青睞。

2019年直播成為賣貨新戰場,2020年受疫情影響,各行各業直播買貨的熱度更高。

去年“雙十一”當天,薇婭直播間觀看人數為4315.36萬,李佳琦直播間粉絲數量也有3683.5萬。阿里財報也顯示,已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨,包括美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業。

平臺粉絲量能夠一定程度體現網紅的熱度,也能體現平臺用戶活躍度和用戶量,兩位公認的帶貨達人,抖音、淘寶直播間上的粉絲量明顯比微博多。

網絡數據,李佳琦微博粉絲856萬、抖音粉絲3646.4萬、淘寶直播間粉絲1704.9萬,總共6207.3萬。薇婭微博粉絲536萬、抖音粉絲260.6萬、淘寶直播間粉絲1247萬,總共2043.6萬。

從粉絲數量、業績、規模來看,圖片、視頻帶貨的時代正在遠去,直播帶貨成為潮流。而在抖音、快手、淘寶直播這樣新的社交平臺上,新晉帶貨達人蒸蒸日上,初代網紅則顯得吃力。

張大奕微博粉絲1164萬、抖音粉絲28.3萬、淘寶直播間粉絲1239.4萬,總共2431.7萬。微博影響力依舊維序,在抖音、快手等新平臺上就顯得力不從心。

眼看影響力每況愈下,張大奕開始了直播電商之路。2019年雙十一期,自稱直播新人的張大奕,前兩天直播間觀看人數最好成績是1022萬人同時在線,名列平臺主播實時榜第四名,至此,其余場次觀看人數從未超過百萬。

網紅電商公司主要的營收途徑還是圍繞網紅流量變現,因而帶貨達人熱度、粉絲、業績對比也是他們所處的網紅電商公司之間實力的比拼。

李佳琪、薇婭的崛起像當年的張大奕一樣,他們背后的公司也和如涵一樣有無限的可能,成長到一定程度后上市又或者超越如涵,也不是不可能。

對如涵造成威脅的還有互聯網巨頭的入局。

哪里風口哪里就有資本,這話一點兒都不假。2019年7月,淘寶直播發布“啟明星計劃”;京東宣布投資10億元推出紅人孵化計劃;時尚電商蘑菇街也表示將孵化100個千萬級的電商主播。即使,如涵背后有“阿里爸爸”,但資本來勢洶洶不免讓人心顫。

綜上,在微博時代張大奕是紅人,李佳琪默默無聞;在直播時代李佳琪是霸主,張大奕成了新人,同樣的分析也適用于他們背后的電商公司身上。當下帶貨方式在變化,如涵也需調整步伐迎擊對手、挑戰新領域,而在這轉變的過程中,避免不了因引流、孵化網紅和開展新項目,而造成運營成本的增長。

花無百日紅,如涵終會褪色?

網紅電商求生之路不過“人紅貨好”,如涵作為一家開創網紅電商歷史的企業自然深諳此道。如涵長期以來,試圖通過平臺孵化大量網紅,完成網紅池的構建,從而以網紅池為中心輻射、連接下游的其他業務,進而將網紅電商規模鋪開。

如涵CEO馮敏也表示:“我們是第一KOL孵化培養平臺中國KOL電子商務部門,建立在KOL孵化的核心卓越能力之上。隨著我們的前進,我們將繼續擴大和提高我們的KOL池,并探索一些舉措,使我們能夠與更多的新的和新興的品牌合作。

由此,對于如涵來說平臺上的網紅的打造、網紅規模的擴張是汲取能量的為生之道,對網紅的投資必不可少。

財報顯示,如涵第三季度簽署的KOL數量累計達到159個,較去年同期的113個增長了44%,覆蓋超過2億的粉絲群體。同時,如涵官方公布:基于KOL的大幅增長,與公司進行廣告和營銷業務合作的品牌數量也實現了高增長,KOL變現能力提升,合作的品牌數量增加到961個,同比增長91.82%,環比增長13.73%。

如涵目前還是“火的”,但網紅KOL人數的增加、粉絲數目的增長意味著成本的增長。如涵要想通過增加網紅人數來增強變現能力,就必須承擔孵化網紅的成本,換而言之,這個支出是必須的但成效卻不可知。

如涵的主要支出履約費用、市場營銷費用、管理費用,在2020財年第三季度財報數據中,如涵支出的履約費用、管理費用、市場營銷費用均同比增長,其中市場營銷費用增長幅度最大。

財報數據披露,如涵2020財年第三季度的銷售和營銷廣告費用繼續上漲,同比增加24%,與總支出增速持平,高于其他細分費用的增長。

而如涵銷售和營銷費用正是用于KOL孵化、培養、內容制作和培訓的費用,以及相關支持團隊,公司平臺KOL的人員費用,還有公司的廣告、營銷和品牌推廣活動的費用以及全方位服務模式下的相關運營團隊。

如涵大手筆的銷售和營銷費用于批量孵化網紅和營銷,以此來支撐因“膩了”而流失的用戶和品牌。而用戶喜好不定、網紅經濟變數大,這樣的“賭博式”的變現模式過于單一而且風險高。就目前市場發展來說,基于此“燒錢”模式來實現大幅度、可持續的盈利的難度比較大、可能性較低,這也是網紅電商企業不得不面對的盈利難題。

花無百日紅,達人也是。現階段90后、00后熱忠于網紅、綜藝,但10后未必有同樣的喜好,隨著時間的流逝、用戶的更新,網紅達人終會過氣,號召力、帶貨能力也會隨之下降,這時如涵勢必要為這些“過氣”買單,要么及時用新人頂上,要么就此失去一批用戶和品牌商。

總而言之,當紅人過氣的時間越快,盈利的變數就會越大,如涵為了維持或者擴大市場份額勢必會升高引流成本、網紅的服務費、傭金等等,而且隨著越來越多競爭對手加入后續的供應鏈的成本也會有所增加。基于支出高負擔、盈利高風險,如涵未來或將會和網紅一樣褪色變得暗淡。

小結

就目前發展態勢來看,如涵高增長的勢頭仍將延續,但居安思危必不可忘。

2020年,受疫情的影響線上市場煥發新機,網紅經濟迎來了空前的發展。全行業直播買貨,全民掙當網紅的發展勢頭,讓如涵收益的同時也帶來了壓力。行業爆發式增長后,便是規范化、標準化、精細化發展,屆時網紅與品牌之間的精準匹配、營銷效果甚至供應鏈效率的提升,都很容易壓垮基礎不牢的企業。

而市場歷經一番優勝劣汰之后,便會出現一些能與如涵匹敵的對手。考慮到這,如涵高枕無憂的假期結束,備戰狀態倒計時開始……

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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